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腾讯需要新的引擎

2019-08-19 15:01 | 作者: 崔鹏

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腾讯在内容领域依然维持着较快速的成本扩张,这多少会影响到当季财报的净利润表现。

文丨《中国企业家》记者 崔鹏   编辑|刘宇翔   头图摄影丨史小兵

 

8月14日,腾讯公布了2019年中期业绩报告,二季度腾讯收入888.21亿元,低于市场预期的934.09亿元,净利润为241.36亿元,高于市场预期的211亿元。

在这份财报中,营收未达预期的原因主要包括:二季度是游戏业务的收入淡季、广告收入疲软、以及热播剧集受政策影响延迟播出带来的广告招商损失。

由于市场营销费用的大幅降低和投资节奏有所减缓,腾讯将净利润维持在了较高位置。今年二季度腾讯的销售及市场推广开支同比下降26%至人民币47.18亿元,较去年同期减少16.5亿元。不过腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔(James Michelle)表示,未来腾讯的市场营销支出会根据竞争对手的情况决定。

腾讯游戏的收入表现给市场带来一丝振奋,移动游戏收入出现少有的二季度环比增长。在游戏版号审批进一步放开后,腾讯在加快移动游戏新品的推出速度,重量级新品《和平精英》的商业化数据将在三季度迎来爆发。

金融科技及企业服务表现出色,商业支付用户数、商户数、交易额及收入均迅速增长,推动业务整体收入同比增长37%,达到229亿元。这部分业务收入已经超越腾讯广告收入,成为除游戏业务外,腾讯最大的收入来源之一。

腾讯的广告收入呈现疲软态势。从2018年Q3开始计算,腾讯网络广告收入的同比增速分别为47.1%、37.8%、25.1%和16.2%。预计在未来几个季度里,腾讯广告收入都将继续承压。

8月13日京东集团CFO黄宣德表示,京东将在三季度末推出新的微信平台入口。腾讯总裁刘炽平在财报电话会议上证实了这个消息,称腾讯已经与京东更新合同,京东将在微信内发布一款新功能,“我们相信微信生态系统和一级入口,在提高用户留存率方面还有很大潜力。”

移动游戏回暖

二季度腾讯的游戏收入(手游+端游)339亿,同比增长超过11%,已经超过行业10%的增速。移动游戏收入为222亿元,端游收入持续下降,端游用户向手游迁移趋势不变。

得益于游戏版号审批的进一步加速,腾讯游戏在二季度发布了10款新游戏,一季度这个数字为1款,其中腾讯与完美世界联合推出的《完美世界》手游对营收贡献明显。

智能手机游戏收入环比增长5%。按照经验,通常二季度都是游戏收入的淡季,营收通常呈现环比下降趋势,因为一季度有元旦、春节和元宵节等节日,游戏产品的节日运营较多,相对而言收入更高。但今年二季度,腾讯移动游戏收入呈现环比上升态势。

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移动游戏收入恢复增长,对腾讯来说意义重大,如无意外,腾讯游戏三季度的营收数据会有明显增长,原因有两个:《和平精英》大部分现金流递延至下个季度;三季度《跑跑卡丁车》手游和《龙族幻想》两个移动游戏的推出,将带来可观收入。

作为又一款被腾讯高层寄予厚望的产品,《和平精英》在今年5月底正式上线,但它在二季度财报中的商业化数据表现一般。

James Michelle给出的解释是《和平精英》有着不错的营收表现,但这款游戏在二季度贡献的大部分现金流都会递延到下面几个季度,只有小部分计入二季度营收报告,“这款游戏在二季度贡献的报告营收甚至都排不进前十名”。

从数据层面看,《和平精英》的潜力还没有得到重新体现。它推出后一个月,就已经拥有5000万日活跃用户。据伽马数据测算,《和平精英》推出首月的流水已经达到10亿。这意味着,在跨越暑期的三季度,它能为腾讯游戏贡献更多收入。

不过有腾讯游戏内部员工向《中国企业家》透露,由于这款游戏的类型和身份较为敏感,腾讯未必会参考《王者荣耀》和《QQ飞车》等游戏的高调运营方式,可能会尽量保持低调,因此从长期来看,这款游戏的商业化表现会受到一定影响。

腾讯游戏也并非没有隐忧,最大的潜在风险是缺乏有效拉新的爆款游戏。

腾讯一直在强调要拓展游戏新品类,目的并非仅仅增加收入这么简单,更重要的是,扩展游戏用户的规模。《王者荣耀》之所以能拿到腾讯创始人奖项,其破圈的能力功不可没,而破圈,就意味着这款游戏为腾讯带来了大量从来不玩游戏,或者从来不玩腾讯游戏的新用户。

对于具备超强拉新能力的游戏,腾讯非常渴求。如果不能持续带来新的用户群,腾讯游戏就只能通过运营手段挖掘现有存量用户的付费能力,比如多推出几款新皮肤,或者通过增加收费产品数量的方式,来提升游戏收入。

在电话会议上,有分析师提到了竞争对手进入游戏行业的问题。刘炽平表现得非常自信,他说欢迎更多竞争者进入游戏行业,腾讯是花费了很多年才建立起自己的竞争优势,在大型游戏上,腾讯有网络效应优势和社交平台优势。

刘炽平还特别说道,“如果一家公司的游戏广告营收占比本身就很大时,可能会失去开发游戏的动力。”这里暗指的就是已经立项做重度游戏的今日头条(字节跳动公司),游戏厂商一直是今日头条和抖音的广告大客户,在这两个平台上能看到大量游戏推广广告。

此外,腾讯在二季度财报的“公司战略摘要”中重点提到,将继续强化健康游戏系统。8月初腾讯高级副总裁马晓轶表示,截至7月底,这套系统已经覆盖旗下游戏97.3%的活跃用户,今年底覆盖率将达到100%,如果部分老游戏因为技术架构老旧而无法接入游戏健康系统,腾讯将停运和下架这些游戏。

广告将长期承压

在整个行业短视频广告库存量增加的背景下,腾讯的网络广告收入环比有所增长,这主要是由于电子商务(6月电商集体大促)以及网络教育行业的广告需求旺盛所致。

广告主投放广告积极性下降是全行业的难题,腾讯广告的高库存量依然会持续到下个年度,这意味着今年腾讯广告收入将持续承压。James Michelle表示,腾讯采取的应对方式是,为广告客户增加新的广告工具,做更精准的营销,控制公司自身的广告库存增长。

将广告收入数据拆开看,社交效果广告是推动腾讯广告增长的主力。微信朋友圈和QQ看点等产品曝光量的提升,直接推动社交广告收入来到120亿元,同比增长28%。

其中朋友圈广告收入的贡献非常关键。腾讯在二季度推出朋友圈限时广告推广模式,微信朋友圈第三条广告位的内测已经在一线城市完成,目前处于全量开放状态。

不过,腾讯对来自微信生态的收入依赖程度有提高趋势,微信产品的广告加载率维持在何种程度,才能既提升腾讯广告收入,又不会引起用户反感,需要微信和腾讯广告团队慎重考虑。

在竞争对手方面,今日头条旗下产品正在分流腾讯内容产品(新闻资讯和视频类)的活跃用户数和用户停留时长,通过数据算法、引擎优化和精准推荐等,间接切割腾讯的广告收入大盘。

作为应对,腾讯5月份在云南曾披露,未来腾讯信息流将整合QQ看点、QQ浏览器信息流和天天快报三款产品,统一推荐引擎和搜索能力等,提升信息流广告、搜索广告、游戏分发和直播关注等商业化能力。

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另一方面腾讯的媒体广告收入(腾讯网、腾讯视频等)同比下降7%,表现并不理想,与社交效果广告的收入差距越拉越大,主要原因是热门剧集延迟播出导致广告招商收入减少。

同时,腾讯在营销方面的支出控制更加严格。腾讯集团CFO罗硕瀚表示,以往腾讯的营销活动会在结束后评估回报率,但现在会通过类比相似营销活动来判断营销效率,如果没有达到要求,整个营销活动会直接砍掉。

金融科技表现亮眼

腾讯的金融科技及企业服务收入在2018年一季度就超过网络广告收入,一年多以来,双方差距正在拉大,腾讯营收三驾马车的格局趋于稳定。

二季度金融科技营收数据堪称亮眼,收入229亿元,排除存款备付金上缴的影响,金融科技与企业级服务收入同比增长57%。不过短期内金融科技与企业服务都需要大量的前期投入,所以未来几个季度,这条业务单元的利润表现不会有明显起色。

截至第二季度末,理财通平台的总客户资产超过8000亿元,越来越多用户将资金留存在腾讯的支付系统内,它减少了腾讯的提现收入以及银行手续费,对腾讯的短期营收有部分影响。因为腾讯已经向银行垫付了相关费用,但用户提款的数量在变少,会直接影响到腾讯的利润率表现。

不过刘炽平认为,从长期来看,这是一个良好的趋势,它降低了用户使用腾讯支付系统的资金流转成本。用户将更倾向于使用这些存量资金去购买腾讯生态内的服务,而不想支付提现的费用,这对于腾讯的支付生态以及营收结构来说,都是一种健康性改善。

不过考虑到这部分影响,涉及到收入、盈利和交易速度等多个维度,可能要花费几个季度,才能形成比较成熟的数字展现出来。

金融科技及企业服务未来几个季度的业务重点是,与独立软件开发商及代理商合作,强化腾讯对中小型企业客户的渗透;加强基于云的开发工具包,帮助小程序开发者降低门槛,提高运维效率。

在刘炽平看来,金融科技的潜力非常大,在未来多年内,它都将与腾讯的社交效果广告业务一样,成为公司收入增长的重要推动力。

在电话会议上,主管腾讯金融科技(FIT)的刘炽平也为这项业务的发展继续定调,表示未来腾讯金融科技要采用“可控”方式进行扩张,尤其是在目前的宏观环境下,腾讯会采取更为稳妥和保险的方式,在接下来的几年内进行增长,而不是在几个月内拔苗助长。

此外,关于备受关注的腾讯投资话题,James Michelle特别提到,腾讯出售投资资产的速度正在提高,今年上半年投资速度相较去年全年有很大下降,腾讯投资的速度将会放缓。

过去十年腾讯主要投资高质量内容资产,包括游戏开发商、电视剧制作公司、文学和音乐,这个趋势将继续保持,同时会有一些变化。腾讯将在前沿领域加大投资,比如企业软件、金融科技、教育科技和健康等。

内容平台喜忧参半

腾讯在内容领域依然维持着较快速的成本扩张,这多少会影响到当季财报的净利润表现。

二季度,腾讯视频订购账户数同比增长30%至9690万,增长主要来自腾讯与合作方(京东和美团等)一同推出的联合会员优惠,自制国漫系列《斗罗大陆》也为腾讯视频拉新贡献颇多。

但由于部分热门剧集如《九州缥缈录》等延后播出,时间从6月初调整至7月末,导致统计周期从Q2推迟至Q3,对腾讯视频的付费订购账户增长有一定影响。

腾讯正在采取措施应对延迟播出对长视频的影响:寻找更加多样化的盈利方式,减少单个剧集延迟播出带来的影响;转移影视剧制作的重心,比如说转移到动漫领域;转移到剧集的上游领域比如小说内容等。

腾讯视频的收入同样受到显著影响,传统30秒广告受到剧集延迟播出的压力特别大,订阅收入受到的影响也不小。腾讯视频未来需要解决的首要挑战是,减少对用户人数的关注,更多关注活跃用户数,在高粘度用户身上挖掘更多付费潜力。

4月份腾讯自制综艺节目《创造营2019》(《创造101》第二季)创下腾讯视频单个节目广告招商记录,但该节目的影响力与第一季相比差距明显。

对于腾讯视频来说,有个比较好的消息就是,视频行业已经形成比较稳固的三巨头局面,在短期内这个格局很难被打破。这就意味着,三家节目采购的议价能力有所增强,采购成本的增速将趋于稳定。

PCG对腾讯意义重大,把所有的技术平台,都整合进PCG。QQ看点、QQ浏览器和腾讯视频上,活跃用户数都有明显增长。

刘炽平在电话会议上表示,微视对于腾讯来说,是一款战略型产品,但腾讯可能要过段时间才会开始大力推这款产品,目前腾讯还需要对微视进行技术和产品上的调整。

腾讯集团CFO罗硕瀚说,腾讯目前不会花太多钱购买短视频UGC内容,这就意味着腾讯不会将微视的补贴重点放在强运营和拉头部KOL入驻上。

此外,腾讯公开了最新的NBA运营数据,在2018~2019赛季,共有4.9亿中国互联网用户通过腾讯平台观看赛事,是2014~2015年赛季的近三倍。前段时间腾讯与NBA续签了5年合同,总价值为15亿美元,还将与NBA共同开发篮球相关的智能手机游戏与电竞活动。

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